PR／広報活動の効果測定ってどうやるの？

PR活動を続けていると、「この施策は本当に効果が出ているのか？」と悩むことがあるかもしれません。PR効果はどのように測定・検証すればいいのでしょうか？
効果測定に役立つ指標をまとめましたので、広報施策の精度を高めたいときの参考にしてください。

PR効果を測定する指標とは

広告は、クリック数や広告から購入に至った数といったデータの取得が簡単です。広告と比較して数値化が難しいのがPR活動の特徴といえます。
PR活動によって認知度が高まり商品購入に至ったとしても、その行動はPR活動から直接つながっていません。

PRの効果を裏付けるデータの取得は困難ですが、だからといって何も検証しなければ、自信をもって活動できなくなります。
PR効果を測定する指標を決めて、施策の検証を行うことが大切です。ここでは、PR効果を測定できる指標を紹介します。

定量数値

広告価値換算

PR活動した結果、媒体に紹介された場合において、広告として掲載したと仮定した費用を効果として算出する方法が広告価値換算です。
たとえば、PR活動がある雑誌の編集者の目にとまり雑誌で紹介された場合、その雑誌において紹介された記事のスペース分の広告枠の価格がPR効果となります。

広告とコンテンツでは、読者に与える印象が全く異なることからあまり意味がないとされていますが、複数の指標のひとつとして参考にはなるでしょう。

接触量

PR活動で大切な要素のひとつは、接触回数です。接触回数が多いほど、ユーザーの認知度も信頼度もアップします。接触量は、PR効果の指標のひとつとして有効です。
接触量とは、ターゲットに閲覧された数のこと。雑誌などの紙媒体なら発行部数、インターネットメディアならPV数が接触量にあたります。

接触量を参考にする際には、ターゲット層の中で何人に届いたかが重要です。20代女性がターゲットの商品・サービスをPRしているのに、届いているのが50代男性だけだとしたら、意味がありません。ターゲット属性を絞って数字を検証することが大切です。

ブランド検索数

PR活動の最終目標は、指名検索です。指名検索とは、ブランド名を検索窓に入力して、直接検索するという行動のこと。一般的には、売上は、ブランドを検索してくれるユーザーの数に比例します。

ブランド検索数は、PR活動の成果を検証する上で、最も重要な指標と言っても過言ではありません。
商材の名称や企業名など、自社のサービス・商品固有のキーワードなら、検索された数はすべて、ブランド検索数としてカウントします。

ブログ・SNSでの投稿数の増減数

ユーザーが自分のブログやSNSアカウントで投稿した数も、PR効果を知ることができる指標のひとつです。
たとえば、「自社サイトのコンテンツがユーザーの個人ブログでリンクされる」「自社ツイートがリツイートされる」などがブログ・SNSでの投稿にあたります。

また、投稿ではなくブックマークへの登録も投稿数と同じと考えていいでしょう。こうした投稿や登録が増えるということは、PR活動によって商品や企業の認知度が上がった証拠です。

WEBサイトのアクセス数・CV数

WEBでの販売を目的としたPR活動であれば、WEBサイトへのアクセス数がPR効果の指標のひとつです。
CV数も同様に、PR活動によって信頼度が高まった結果であるとも考えられます。ただし、WEBサイトへのアクセスやCVは、必ずしもPR活動の結果とは限りません。

そこで参考にしたいのは、PR実施前とPR実施後の数値の変化です。PR実施前の数値よりPR実施後の数値が上がっているのであれば、その分がPR効果であると考えられます。
アクセス数やCV数の他に、会員数や資料請求数も検証要素です。

定性数値

PR実施前後の違い

これまでに紹介した指標は、「量」を測定するものでした。PR効果は、量だけではなく、性質の変化ももたらします。ユーザーの行動の性質がPR前後でどのように変化したかを検証します。

たとえば、PR活動によってメディア掲載が実現した場合、「メディア掲載後にターゲット層の購入意欲が高まったか？」「イベントの来場者の属性がどのように変化したか？」などが検証要素です。
PR活動で狙った行動をターゲット層が取っていればPR活動成功と考えます。

ブログ・SNS等での投稿内容の
変化の分析

PRによって変化する可能性があるターゲット行動のひとつに、ブログやSNSなどの投稿内容があります。定量数値の中で紹介したブログ・SNSの投稿は、「数」の増加を指標としていました。定性数値の観点からは、投稿の数ではなく、投稿の内容に注目します。

自社商品・サービスに関する投稿内容の傾向が、メディア掲載の前後でどのように変化したかが検証要素です。たとえば、「ネガティブな受け止め方をされていた商品のある特徴について、メディア掲載後は好意的な投稿が増えた」という変化は、PR活動の成果と捉えます。

PR効果測定のポイントを
押さえて効果的なPR活動をしよう！

PR効果の指標について紹介しました。PR効果は、「量」を基準とする指標と「性質の変化」を基準とする指標を参考に測定することができます。

ただし、PR効果を測定する際は、単一の指標を参照するのではなく、複数の指標を組み合わせることが大切です。PR効果は単純に数値化できるものではないため、一つの指標だけを分析しても、方向性の良し悪しが判断できません。

また、数値データ上の結果を追いかけすぎないよう注意してください。PR活動の目的は、ブランドの認知・イメージアップです。数値より質が大切。
たとえば、たくさんの記事を投稿してもらうより、ひとつの客観的で好意的な記事が購買意欲を後押しすることは少なくありません。

PR会社に依頼する際も、指標の意味を知っておくことでより密な連携につながります。効果測定のポイントをおさえて、効果的なPR活動に活かしてください。