PR／広報活動の効果測定ってどうやるの？

PR活動を続けていると、「この施策は本当に効果が出ているのか？」と悩むことがあるかもしれません。PR効果はどのように測定・検証すればいいのでしょうか？
効果測定に役立つ指標をまとめましたので、広報施策の精度を高めたいときの参考にしてください。

PR効果を測定する指標とは

広告は、クリック数や広告から購入に至った数といったデータの取得が簡単です。広告と比較して数値化が難しいのがPR活動の特徴といえます。
PR活動によって認知度が高まり商品購入に至ったとしても、その行動はPR活動から直接つながっていません。

PRの効果を裏付けるデータの取得は困難ですが、だからといって何も検証しなければ、自信をもって活動できなくなります。
PR効果を測定する指標を決めて、施策の検証を行うことが大切です。ここでは、PR効果を測定できる指標を紹介します。

定量数値

広告価値換算

PR活動した結果、媒体に紹介された場合において、広告として掲載したと仮定した費用を効果として算出する方法が広告価値換算です。
たとえば、PR活動がある雑誌の編集者の目にとまり雑誌で紹介された場合、その雑誌において紹介された記事のスペース分の広告枠の価格がPR効果となります。

広告とコンテンツでは、読者に与える印象が全く異なることからあまり意味がないとされていますが、複数の指標のひとつとして参考にはなるでしょう。

接触量

PR活動で大切な要素のひとつは、接触回数です。接触回数が多いほど、ユーザーの認知度も信頼度もアップします。接触量は、PR効果の指標のひとつとして有効です。
接触量とは、ターゲットに閲覧された数のこと。雑誌などの紙媒体なら発行部数、インターネットメディアならPV数が接触量にあたります。

接触量を参考にする際には、ターゲット層の中で何人に届いたかが重要です。20代女性がターゲットの商品・サービスをPRしているのに、届いているのが50代男性だけだとしたら、意味がありません。ターゲット属性を絞って数字を検証することが大切です。

ブランド検索数

PR活動の最終目標は、指名検索です。指名検索とは、ブランド名を検索窓に入力して、直接検索するという行動のこと。一般的には、売上は、ブランドを検索してくれるユーザーの数に比例します。

ブランド検索数は、PR活動の成果を検証する上で、最も重要な指標と言っても過言ではありません。
商材の名称や企業名など、自社のサービス・商品固有のキーワードなら、検索された数はすべて、ブランド検索数としてカウントします。

ブログ・SNSでの投稿数の増減数

ユーザーが自分のブログやSNSアカウントで投稿した数も、PR効果を知ることができる指標のひとつです。
たとえば、「自社サイトのコンテンツがユーザーの個人ブログでリンクされる」「自社ツイートがリツイートされる」などがブログ・SNSでの投稿にあたります。

また、投稿ではなくブックマークへの登録も投稿数と同じと考えていいでしょう。こうした投稿や登録が増えるということは、PR活動によって商品や企業の認知度が上がった証拠です。

WEBサイトのアクセス数・CV数

WEBでの販売を目的としたPR活動であれば、WEBサイトへのアクセス数がPR効果の指標のひとつです。
CV数も同様に、PR活動によって信頼度が高まった結果であるとも考えられます。ただし、WEBサイトへのアクセスやCVは、必ずしもPR活動の結果とは限りません。

そこで参考にしたいのは、PR実施前とPR実施後の数値の変化です。PR実施前の数値よりPR実施後の数値が上がっているのであれば、その分がPR効果であると考えられます。
アクセス数やCV数の他に、会員数や資料請求数も検証要素です。

定性数値

PR実施前後の違い

これまでに紹介した指標は、「量」を測定するものでした。PR効果は、量だけではなく、性質の変化ももたらします。ユーザーの行動の性質がPR前後でどのように変化したかを検証します。

たとえば、PR活動によってメディア掲載が実現した場合、「メディア掲載後にターゲット層の購入意欲が高まったか？」「イベントの来場者の属性がどのように変化したか？」などが検証要素です。
PR活動で狙った行動をターゲット層が取っていればPR活動成功と考えます。

ブログ・SNS等での投稿内容の
変化の分析

PRによって変化する可能性があるターゲット行動のひとつに、ブログやSNSなどの投稿内容があります。定量数値の中で紹介したブログ・SNSの投稿は、「数」の増加を指標としていました。定性数値の観点からは、投稿の数ではなく、投稿の内容に注目します。

自社商品・サービスに関する投稿内容の傾向が、メディア掲載の前後でどのように変化したかが検証要素です。たとえば、「ネガティブな受け止め方をされていた商品のある特徴について、メディア掲載後は好意的な投稿が増えた」という変化は、PR活動の成果と捉えます。

PR効果測定のポイントを
押さえて効果的なPR活動をしよう！

PR効果の指標について紹介しました。PR効果は、「量」を基準とする指標と「性質の変化」を基準とする指標を参考に測定することができます。

ただし、PR効果を測定する際は、単一の指標を参照するのではなく、複数の指標を組み合わせることが大切です。PR効果は単純に数値化できるものではないため、一つの指標だけを分析しても、方向性の良し悪しが判断できません。

また、数値データ上の結果を追いかけすぎないよう注意してください。PR活動の目的は、ブランドの認知・イメージアップです。数値より質が大切。
たとえば、たくさんの記事を投稿してもらうより、ひとつの客観的で好意的な記事が購買意欲を後押しすることは少なくありません。

PR会社に依頼する際も、指標の意味を知っておくことでより密な連携につながります。効果測定のポイントをおさえて、効果的なPR活動に活かしてください。

よくある質問

Q. 新商品の発売PRにおいて、経営陣や社内へ説得力のある効果測定結果を報告するにはどうすればよいですか？

A.

掲載件数や露出量だけでなく、指名検索数、Webサイトへの流入、問い合わせ・購入数、認知や態度の変化を組み合わせて評価します。

計測用URL、アクセス解析、アンケート、CRMの流入情報などを用いて、PR施策との関連性を確認します。施策前後の比較だけでは広告や季節要因などの影響を除外できないため、PR施策だけの成果とは断定しません。広告換算価値を中心指標にすることも避けます。

Q. SNSを使った動画キャンペーンやインフルエンサータイアップのPR効果はどう測定すればよいですか？

A.

再生数やエンゲージメント数などの定量データと、UGC（口コミ）の質の変化という定性データを組み合わせて評価します。

再生回数、いいね、保存、シェア、クリックなどの定量指標と、コメントや指定ハッシュタグ投稿の内容を組み合わせます。感情分析には対象範囲や判定精度の限界があるため、必要に応じてアンケートを併用し、ブランド好意の変化を多面的に把握します。

Q. BtoB製品や高額商品のPR活動で、認知度だけでなく商談やリード獲得につながったかを検証するには？

A.

メディア露出後の社名検索数の推移と、オウンドメディアの資料請求・会員登録数の変化を追跡します。

メディア露出後の指名検索、サイト流入、資料請求、セミナー申込の推移を確認します。計測用URL、CRMの流入元、問い合わせ時の認知経路も組み合わせ、案件化や受注まで追跡します。他施策の影響もあるため、露出との相関と因果を分けて評価します。

Q. 店舗オープンや展示会イベントのPRで、来場者数や集客への貢献度を正確に評価する指標は何ですか？

A.

SNS投稿（XやInstagram）を起点とした来店経路の割合と、来場者属性の変化を計測します。

イベント全体の来場者数だけでなく、アンケートやSNS分析を通じて「SNSや記事を見て来店したユーザーの割合」を可視化します。また、PR実施前に比べて「狙ったターゲット層（年齢・性別・意向度）の来場者が増えたか」という属性変化を検証することで、単なる集客数にとどまらないPR施策の質的貢献度を評価できます。

Q. PR会社に効果測定（レポーティング）を依頼する際、どのような指標を事前に設定しておくべきですか？

A.

自社の目的に合わせ、メディア掲載件数などの露出指標と、検索数や問い合わせ数などの行動指標を掛け合わせて設定します。

掲載件数だけでなく、対象媒体での掲載割合、指名検索、サイト流入、問い合わせなど、目的に合う指標を事前に合意します。各指標と事業目標の関係、計測方法、報告頻度も決めておくと、施策の進捗と成果を評価しやすくなります。

Q. 自社ブランドの風評被害やネガティブなイメージを払拭するリスク管理PRで、改善効果を測定するには？

A.

ソーシャルリスニングを用いて、SNSやブログでのネガティブ投稿比率と好意的な投稿（定性変化）の推移を計測します。

PR活動前後の投稿量、ネガティブ・ポジティブな言及の比率、論点の変化を確認します。ツールで取得できない投稿や判定誤差があるため、検索結果、問い合わせ内容、アンケートなども併用し、対象範囲内の傾向として評価します。